Wie deutsche Onlineshops Besucher gewinnen

Es hat ein bisschen gedauert ehe die neue Episode im goneo Webhosting Podcast live gehen konnte. Wir hatten einige Umbauten in unseren Rechenzentren und dies hat doch etwas an Kommunikationsaufwand nach sich gezogen.  Und dann ging auch noch eine Aufnahme daneben.

Nun aber präsentieren wir die Episode 55, die sich mit einem wichtigen Praxisthema beschäftigt: Woher kommt der Besucherstrom, der auf Webseiten, insbesondere auf den Seiten von Onlineshops in Deutschland landet.

Diese Frage interessiert viele Webseitenbetreiber, die sich mit E-Commerce beschäftigen. Die Agentur Aufgesang in Hannover untersucht seit einigen Jahren systematisch den Ursprung des Traffic auf vielen Onlineshops. Der Bericht der aktuellen Studie (Link zur Downloadseite) trägt den Titel „Online-Marketing bei deutschen Onlineshops 2018“.

Wir sprechen mit dem Agenturmitgründer Olaf Kopp über die neuen Studienergebnisse.

Onlineshop-Traffic-Studie kostenlos verfügbar

Der Ergebnisbericht zur Studie ist direkt bei der Agentur Aufgesang erhältlich. Auf dieser Seite befindet sich ein Formular, das einige Daten, mindestens die E-Mailadresse, abfragt. Danach schickt das System per Mail einen Link, mit dem man die PDF-Datei herunterladen kann (28 Seiten, 2,52 MB).

https://www.aufgesang.de/e-commerce-studie-2018

Strategien gegen die Großen entwickeln

Gegen E-Commerce-Riesen wie Amazon zu bestehen, mutet wie eine Herkulesaufgabe an. Wie kann man mit begrenzten finanziellen und personellen Mitteln gegen Giganten gewinnen, wenn auch nur in einer kleinen Nische?

Es gibt einen Weg. Davon ist unser Gesprächspartner, Olaf Kopp, überzeugt:

„Es geht nicht mal um Produkte, sondern um das Thema, um Storytelling und um die Customer Journey, über die man sich Gedanken machen sollte.“

Google ist der größte Trafficbringer – viel wichtiger als Social Media

In der Ausgabe 2018 zeigt die Aufgesang-Studie, die mit Daten von Searchmetrics gespeist wurde, das die organische Google Suche insgesamt der wichtigste Trafficbringer ist, noch  vor dem Traffic, der ganz direkt von Usern durch eine Direkteingabe generiert wird.

Die Google-Suche ist wichtigster Trafficbringer für E-Commerce-Sites in Deutschland.

Dies sind die Quellen für Traffic auf deutschen Onlineshops. Quelle: Studie der Agentur Aufgesang.

An dritter Stelle steht der Traffic, der aus Verlinkungen stammt (Referral). Selbst Klicks aus Displayanzeigen und E-Mails (unter anderem wohl aus Newslettern) ist bedeutsamer als der Traffic, der aus Social Media Posts stammt.

„Man muss die Trafficqualitäten in der Suche und in Social Media unterscheiden: Social ist Push und Suche ist Pull – das ist für E-Commerce meist der wertvollere Traffic, weil die Leute gezielt nach Produkten suchen, die sie kaufen wollen. Social Media regt vielleicht einmal an, über einen Kauf nachzudenken.“

In diesem Kontext spielen auch Influencer mit. Allerdings ist Influencer-Marketing manchmal nur ein bezahlter Kanal, unauthentisch und nicht besonders glaubwürdig, wenn es um E-Commerce geht, so Olaf Kopp, der 2006 über Influencer seine Diplomarbeit geschrieben hat.

Bilder sind für Onlineshops extrem bedeutsam – User klicken auf der Suchergebnisseite gerne darauf

Analysiert man den Traffic tiefer und zerlegt den Google-Traffic weiter, erkennt man die Bedeutung von Bildern, die Onlineshops mehr Besucher zuführen als Videoclips, obwohl Videoclips in der Regel sehr prominent auf den Suchergebnisseiten platziert sind.

Die Grafik zeigt wie wichtig die Bilder in der Universal Search für Onlineshops sind.

Betrachtet man die anderen Elemente, die sich neben den Suchtreffern in Linkform auf einer Suchergebnisseite finden, stellt man fest, dass Bilder eine sehr wichtige Quelle sind, um Besucher auf die eigene Website zu bringen. Quelle: Aufgesang GmbH

Bei vielen Suchanfragen sieht man, dass Google germe auf den Ergebnisseiten Video prominent platziert. Daher würde man vermuten, dass Videos für Shops recht wichtig seien, zumindest wichtiger als die 0,65 Prozent Trafficanteil, den die Studie festgestellt hat.

Beispiel einer Suchergebnisseite, hier zum Keyword iphone 10

Google reichert die Suchergebnisseiten oft mit weiteren Elementen an. Dies nennt man Universal Search. Dabei handelt es sich um Bilder, Videos, Shopiingangebote und Kurzerklärungen zum Suchbegriff.

Allerdings sind die Elemente stark abhängig vom Suchbegriff und offenbar auch sehr davon, welche Treffer die Suchmaschine im Index hat. Zu einem ähnlichen Suchbegriff zeigt Google dann keine Videos mehr, sondern eher Shoppingangebote.

Suchergebnisseite von Google am Beispiel des Keywords Huawei

Bei einem anderen Beispiel, zum Thema Huawei, zeigt Google eher News und Shoppingangebote, keine Videos. Dies variiert aber stark.

Nur um die drei bis vier Prozent des Traffic auf Onlineshops stammt von Google Ads

Etwas überraschend: Der Anteil des Traffic, der durch bezahlte Klicks auf Google Ads (früher Google Adwords) auf Onlineshops landete, sank über die Jahre.

Der Anteil des Traffic, der aus der bezahlten Suche (Pay per click) auf E-Commerceseiten landet geht zurück. Das zeigt die Grafik

Anteil der Besucher, die aufgrund von Google Ads (bezahlte Suchtreffer) auf Onlineshops landeten. Man sieht einen deutlichen Rückgang über die Jahre hinsichtlich der prozentualen Zusammensetzung der gesamten Userschaft, die auf Onlineshops landet.  Quelle: Aufgesang GmbH

Insgesamt scheint der Kanal SEM, insbesondere Google Ads einen wichtigen, aber nich alles überragenden Rang zu besitzen: Wenn man sich nur den Traffic-Kanal Google ansieht, überragt der Anteil der organischen Suche die beiden anderen Formen Universal Search und Google Ads überdeutlich. Die spricht dafür, Suchmaschinenoptimierung nicht zu vernachlässigen.

Grafik zeigt die Bedeutung der organischen Suche. Ihr Anteil liegt bei über 80 Prozent des gesamten Traffics, der aus der Googlesuche auf Onlineshops landet.

Die unterschiedlichen Anteile des Traffics, der aus der Google-Suche auf Onlineshops landet. Klicks auf bezahlte Treffer machen nur 3 bis 4 Prozent aus. Den Löwenanteil nimmt die organische Suche ein. Quelle: Aufgesang GmbH

Fazit

Im Interview haben wir herausgearbeitet. dass es Ziel eine Onlineshopbetreibers sein sollte, Dinge zu finden, Themen und Nischen, die er oder sie besser umsetzen kann als der große Konkurrent Amazon.

Dabei geht es um Themen, Stories und Momente in der Customer Journey, die Amazon nicht ohne weiteres adaptieren und skalieren kann. Dann haben kleine Onlineshops auch eine Chance.

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